12月11日，中国北京-中国跨境电商正在经历从“规模扩张”到“质量跃升”的关键转型期。PayPal数据显示：2022至2024年，中国商户通过PayPal完成的跨境支付总额年复合增长率达21%，增长势头强劲。作为承载近30%PayPal跨境购物用户的核心枢纽，中国商户在出海过程中面临着新的核心命题：如何在海外市场建立长期信任、把握核心市场机会、破解支付与物流痛点。

海外市场机遇和潜力

基于公开数据和PayPal对不同市场的深度调访，我们看到以下趋势：

• 从优势市场到潜力市场，中国商品渗透率持续提升：在北美（美国和加拿大）、英国、澳大利亚和新西兰等成熟市场，接近一半的PayPal跨境买家选择从中国购买商品。例如，2024年8月至2025年7月，在北美的9300万PayPal跨境买家中，45%通过PayPal从中国购买了商品。与此同时，德国、法国和意大利拥有超过7000万PayPal跨境买家，以墨西哥为代表的拉丁美洲市场拥有1200万PayPal跨境买家，这些市场的买家从中国网购的比例持续上升，庞大的买家基数为中国商户释放出新的增长空间。

• 热门品类从传统优势向高附加值扩展：海外买家从中国购买的热门品类主要集中在时尚、综合零售以及电脑类。值得关注的是，除了服装、消费电子等传统优势品类外，中国商户在数字产品、软件服务、在线教育甚至汽车零部件等高附加值领域也展现出强劲的出海潜力，标志着中国跨境电商正在从“量的扩张”向“质的跃升”转变。

• 社交媒体正在重塑消费者购物路径：在英国，社交媒体已超越传统搜索引擎，成为消费者发现品牌的首要渠道，其中TikTok受到Z世代欢迎，而Facebook更受普遍偏爱；在德国，消费者通过浏览社媒内容激发购物兴趣，Instagram和YouTube成为找到心仪产品的主要平台；在澳大利亚，消费者的网购渠道正向社交媒体平台转移，Z世代在这一趋势中尤为积极。

尽管存在共性，一些成熟市场也展现出各自特点：

• 英国是欧洲最大的电商市场之一，拥有庞大的消费市场和成熟的跨境购物生态。当地消费者的跨境购物诉求在于获得可靠的服务和本土商家无法提供的产品，尤其重视产品的可靠性和售后服务。

• 德国作为欧洲最大经济体和拥有欧盟最大跨境电商购物人群的市场，电商增速强劲，其电商市场规模预计将从2024年的970亿欧元增长至2029年的1460亿欧元。德国消费者对价格敏感度较高，同时对产品质量、耐用性及可持续性有严格要求，但愿意为高品质和先进技术支付溢价。

• 澳大利亚市场呈现出高度成熟的数字化特征，98%的18—75岁消费者进行线上购物或支付，且对BNPL（先买后付）等灵活支付方式接受度较高。值得关注的是，年长消费群体（婴儿潮世代）的线上购买力不容忽视，这一群体占澳大利亚总人口的22%，其中34%月支出超过1000澳元，且购物车放弃率更低。

支付安全和便捷性是完成购买的关键因素

根据调访结果显示，无论在英国、德国还是澳大利亚，支付安全性和支付方式的便捷性都是消费者完成购买的关键决策因素。例如，在澳大利亚，线上消费者的购物车放弃率高达70%[1]，其中主要原因是安全顾虑和无法使用偏好支付方式；而在德国，95%[2]的消费者认为符合偏好的支付方式至关重要。

这一趋势在PayPal的用户调研中得到进一步印证。数据显示，79%的PayPal用户表示他们更有可能在提供PayPal支付选项的陌生网站上购物；87%的用户认为PayPal是值得信赖、简单、快速且安全的支付方式；71%的用户认可PayPal提供的买家保护机制。

此外，在全球范围内，消费者对先买后付等灵活支付方式的接受度正在快速提升。PayPal Pay Later作为面向全球市场的先买后付解决方案，目前已有超过5000万活跃用户，为消费者提供分期免息支付等灵活选项。

商户集成这一服务后，能有效降低购物车放弃率、提升客单价并改善消费者满意度，从而提升销售转化。PayPal全球数据[3]显示，商户在购物流程关键环节添加先买后付营销信息后，三个月内销售额平均提升9%。另外，74%的全球Pay Later购买来自回头客，这意味着灵活支付不仅能够降低消费者的决策门槛，更能有效提升客户忠诚度和复购率，帮助商户在海外市场实现可持续增长。

作为连接全球近200个国家和地区、拥有超过4亿活跃账户的领先数字支付平台，PayPal希望充分发挥PayPal的全球资源和双向网络优势，为中国商户量身打造跨境支付产品和解决方案。

今年9月，我们向中国市场正式推出升级的PayPal全球收付平台（PayPal Open），通过高度集成和自动化的能力，帮助商户简化支付流程、提升结账转化率，并依托PayPal全球网络更高效地触达海外消费者。在物流和风控环节，PayPal包裹追踪功能可实时同步物流信息，让消费者随时掌握订单动态，而融合先进机器学习的防欺诈保护服务则智能管理退单和交易拒付风险，保障商户营收安全。

注：

[1] 基于由PayPal推出、由Fifth Quadrant于2023年7月至8月对澳大利亚1005名消费者和493家企业开展的研究为基础完成的《PayPal电商指数-澳大利亚版》

[2] RetailX,Germany 360°Ecommerce Report 2024,2024年6月,https://internetretailing.net/report-hub/germany-360-ecommerce-report-2024/?checkout_id=7a0ab6b4-3bfa-4107-bfd8-43324f78fb61

[3] 基于PayPal Pay Later 2024年在美国、英国、澳大利亚、德国、西班牙、意大利和法国市场的交易数据